Здоровое потребление: ЗОЖ становится мейнстримом

Здоровое потребление: ЗОЖ становится мейнстримом

С каждым годом ЗОЖ-трендами интересуется все больше потребителей: они первыми отслеживают новинки wellness-индустрии, тестируют продукты, пробуют новые форматы диет и упражнений. Но на фоне пандемии забота о здоровье стала главным приоритетом. Недавний опрос ВЦИОМ показал, что 99% россиян считают здоровье главной ценностью, а 18% начало относится к этому вопросу серьезнее в период самоизоляции.

Товары из категории wellness действительно привлекают все более широкую аудиторию, на это обратили внимание аналитики Nielsen еще весной, когда начали исследовать изменения привычек россиян из-за пандемии. Крупные ритейлеры также зафиксировали повышенный спрос на ЗОЖ-товары, причем это касалось не только оборудования для тренировок и биодобавок, но и полезных продуктов.

По данным маркетплейса Ozon, в мае продажи льняного масла и растительного молока выросли на 502% и 344% соответственно, в сравнении с прошлым годом. А онлайн-ритейлер Wildberries отметил увеличение спроса на снеки с полезным составом в 3,5 раза. При этом интерес к таким продуктам растет не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в регионах.

В целом из-за COVID-19 изменилась концепция здорового образа жизни – по данным Euromonitor, в 2020 году главными маркерами здоровья респонденты считали стабильное психологическое состояние, качественный сон, отсутствие болезней, а также поддержание нормального веса и сбалансированной диеты.

Потребители стали более осознанно подходить к выбору продуктов, несмотря на кризис, многие стали тратить больше денег на покупку качественной и здоровой еды. В целом, только в России спрос на полезное питание летом вырос в 3 раза, в сравнении с прошлым годом.

Качество еды оценивают по наличию полезных веществ и витаминов в составе. Глобальное исследование консалтингового агентства InsightsNow показало, что еще в начале 2020-го люди меньше внимания уделяли содержанию витаминов и минералов в продуктах питания. Но COVID-19 заставил изменить подход: теперь в приоритете у покупателей товары с высоким содержанием микро- и макроэлементов, пробиотиков, а также еда, способствующая повышению иммунитета.

По оценкам Trendalytics, поисковые запросы, касающиеся биодобавок для иммунитета, выросли на 200% в 2020 году. Часть компаний увеличила объемы производства продуктов с содержанием меда, куркумы и имбиря, чтобы справиться с растущим спросом на натуральные «иммуномодуляторы».

Мы в BioFoodLab отмечаем большой интерес среди покупателей к орехово-фруктовым батончикам Bite линейки «Иммунитет» с антиоксидантами и снекам, содержащим суперфуды — овсяные крекеры c куркумой. Также наблюдается рост безглютеновых продуктов, смещается фокус с традиционного хлеба в сторону альтернативных предложений.

На тенденцию отреагировали и крупные ритейлеры, например, X5 Retail Group открыл в своих супермаркетах ЗОЖ-корнеры с веганской, органической и функциональной едой без глютена и без сахара, где также проводятся ЗОЖ-экскурсии.

В то время, как снеки с безглютеновой рецептурой и альтернативное молоко становятся нормальной частью повседневного рациона, повышается рост запусков высокобелковых продуктов, содержащих гороховый протеин, например, растительное мясо, а также снеки, такие как Cyber. Несомненно, на это повлияло возникновение альтернативного молока, которое с каждым годом становится все популярнее в России.

По данным Nielsen, продажи альтернативного молока, чья доля 64% на рынке растительной молочной продукции, продолжают расти высокими темпами — на 253% в денежном выражении, 561% в натуральном за последние годы. Российские потребители в среднем выпивают до 12 млн литров альтернативного молока в год. Активнее всего продается овсяное молоко, популярность которого с 2018 по 2019 годы увеличилась на рекордные 2104% в денежном выражении, 2531% в натуральном.

Этот тренд сформировался задолго до 2020-го, но из-за пандемии многие начали пересматривать привычки. Потребители в ряде стран стали с большим недоверием относиться к молочно-мясной промышленности из-за вспышек COVID-19 на молочных и мясных комбинатах. В России растительное мясо пока не так широко распространено, как альтернативное молоко, однако, этот продукт уже начал появляться на полках крупных сетевых супермаркетов.

Еще один важный тренд – более внимательное изучение маркировок. Потребители стали чаще брать «свежие», «натуральные» и «органические» продукты, а также тщательнее исследовать составы. На фоне этого производители и ритейлеры меняют дизайн этикеток – например, сеть «ВкусВилл»  ввела цветную маркировку, которая указывает содержание соли, сахара и жиров в продуктах.

Интересно, что раньше популярность здорового питания и витаминов возрастала ближе к зимним месяцам, но в 2020 году сезонность уже не играет существенной роли. Подход к пищевой безопасности тоже изменился – так, после пандемии 40% потребителей стали уделять больше внимания термической обработке овощей и фруктов.

Share this post